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Online-Workshop ‘Neue Website’, Folge 11 Webtexte: Schreiben Sie Zielgruppisch?
Die Buchstaben sind ja schon alle da. Aber man muss sie auch in die richtige Reihenfolge bringen.

Website-Texte sind so ziemlich die mythenumwobenste Textform. Einige dieser Mythen: “Ein guter Webtext enthält möglichst viele Keywords!”, “Suchmaschinenrelevanz ist das Wichtigste!” oder “Interaktivität ist das Wichtigste. Viele Links bringen viel Erfolg!”

Das ist das eine Ende der Skala: Texte, die scheinbar (scheinbar!) perfekt auf das Internet zugeschnitten sind und nichts mehr mit dem zu tun haben, was wir aus klassischen Medien kennen. Am anderen Ende der Skala liegen solche Inhalte, die wortgleich und im Aufbau identisch aus Print-Werbung, Zeitungsberichten oder Katalogen übernommen sind.

Aber was ist denn nun richtig? Vor allem: Was funktioniert am besten?

Zunächst: Jedes Medium hat seine eigenen Textformen; jedes Genre ist unterschiedlich. Werbetexte funktionieren nicht als Pressemitteilungen; lange Erläuterungen nicht als Werbebriefe; PR-Texte umgekehrt nicht für klassische Werbung. So banal das klingt: Beispiele für nicht treffende eingesetzte Formen gibt es mehr als genug. Ebenso aber geht es um Inhalte.

Warum lesen Sie einen Text? Ich nehme an, erstens, weil er Sie anspricht und gut zu lesen ist. Zweitens, weil der Inhalt Ihnen einen Mehrwert bietet. Das eine ist nichts ohne das andere. Der Inhalt kann noch so wichtig, wertvoll und faktenreich sein. Wenn er nicht gleich zu Beginn gut – und das heißt lesbar – geschrieben ist, steigen Sie gar nicht erst ein. Umgekehrt nutzt die perfekte Form nichts ohne inneren Gehalt: Fehlt dieser, steigen Sie schon bald wieder aus, weil Sie keine Zeit für leeres Gewäsch haben.

Warum lesen Sie beispielsweise diesen Text?
… und zwar schon bis zum vierten Absatz? Hoffentlich, weil er lebendig geschrieben ist. Weil Sie sich direkt angesprochen fühlen. Weil Sie sich in den relativ kurzen Sätzen gut zurechtfinden und das Gesagte schnell verarbeiten können. Das ist die formale Seite. Aber darüber hinaus versprechen Sie sich ganz sicher einen konkreten Wert. Sie erhoffen sich Erkenntnisse darüber, wie gut Ihre Texte schon sind. Oder wie Sie sie in Zukunft besser schreiben können. Worauf Sie besonders achten sollten. Oder wie Sie herausfinden, woran Sie einen guten Texter erkennen.

Und warum? Weil Sie als Unternehmer/in mit Ihrer Website erfolgreicher sein wollen, sprich: mehr Geld verdienen oder andere persönliche Ziele erreichen. Sie investieren Zeit in das Lesen und erwarten einen Gewinn. Dafür schenken Sie mir Aufmerksamkeit. Das ist der Deal, und den gehen Sie mit Ihren Lesern genauso ein wie ich mit Ihnen. Egal, ob Sie Produkte verkaufen oder beraten. Wenn jemand einen Katalogtext liest, will er das für sich perfekte Produkt finden. Immer geht es um bestimmte Ziele: mehr Geld einnehmen, Geld sparen, mehr Lebensqualität, Spaß … was immer Sie hier einsetzen möchten.

Wenn Sie am Ende der Lektüre einen konkreten Mehrwert mitnehmen, habe ich Glück gehabt, und Sie sind auch zufrieden. Wir gewinnen beide: Sie wissen mehr und haben etwas, mit dem Sie Ihre Kommunikation verbessern können. Das ist Ihr Gewinn. Aber Sie empfehlen den Text zudem weiter oder behalten ihn anderweitig in positiver Erinnerung. Sie abonnieren den Feed dieser Website. Oder Sie hinterlassen einen Kommentar. Das ist mein Gewinn.

Wäre es Ihr Text, und es handelte sich nicht um ein Blog, sondern beispielsweise um einen Online-Katalog, wäre der Gewinn für Sie ein anderer. Weil das Kommunikationsziel ein anderes wäre: zum Beispiel ein Kauf oder ein Auftrag. Die genaue Art des Gegenwerts wechselt also je nach Genre und Ziel. Die Anforderungen an die Qualität von Text und Inhalt bleiben.

SEO: Wichtig, aber nicht entscheidend
Natürlich sollen Ihre Webtexte suchmaschinenfreundlich sein. Das betrifft aber vor allem Branchen, in denen auch viel über Suchmaschinen läuft. Und selbst da gilt: Es reicht nicht, gefunden zu werden und die User auf Ihre Seite zu locken. Das, was sie auf der Seite vorfinden, entscheidet, ob sie dort verweilen. Und ob Besucher zu Interessenten und Interessenten zu Kunden und/oder Multiplikatoren werden.

Jetzt stellen Sie vor, Sie auf Ihrer Website stünden nur solche Texte, die eine maximale Keyworddichte aufweisen. Und das auch noch, obgleich Ihre Kunden primär über ganz andere Wege zu Ihnen kommen als über Suchmaschinen. Die Interessenten schauen dann einmal auf die Seite. Das war’s dann. Ohnehin straft Google zu viele Keywords ab. Das hat Andrea Reitmeier bereits im vorigen Beitrag zum Thema Suchmaschinenoptimierung beschrieben.

Sie sollten technisch alles mitnehmen, was die Suchmaschinenrelevanz erhöht, etwa indem Sie die Headlines richtig gestalten und auf die Form der URLs achten. Auch das steht im vorigen Beitrag. Natürlich sollten Sie auch die relevanten Suchbegriffe mit verwenden. Aber wenn Sie über Ihr Thema schreiben und wenn Sie das gut und zielgruppengerecht tun, kommen diese ganz von selbst hinein.

Für Menschen schreiben
Das Paradoxon: Sie schreiben für Menschen statt für Suchmaschinen, und gerade das mögen Suchmaschinen offensichtlich besonders gern. Es ist noch niemandem gelungen, die komplizierten Algorithmen von Google zu entschlüsseln, zumal diese ständig wechseln. Aber alle Ergebnisse sprechen dafür, dass gut und organisch geschriebener Content die besten Treffer erzielt. Ganz abgesehen davon, dass Sie eben für Ihre Leser so schreiben, wie es diese besonders interessiert. Damit diese auch wirklich auf Ihrer Seite bleiben und vor allem: so überzeugt sind, dass sie Sie anschließend beauftragen oder genau das tun, was Sie als andere gewünschte Handlung definiert haben.

Text, Medium und Gestaltung sind nicht zu trennen. Das eine muss auf das andere abgestimmt sein, damit es funktioniert. Ein guter Text auf der Startseite – und auf jeder weiteren Seite -leitet den Besucher zielsicher zur nächsten Aktion. Er liefert Orientierung. Er transportiert den zentralen Kundennutzen (oder Lesernutzen; das kommt ganz auf die Art der Website an). Er bietet Möglichkeiten zur Interaktion und zur Auswahl, aber ohne den roten Faden zu verlieren.

Sprechen Sie Zielgruppisch?
Vor allem aber müssen Ihre Webtexte Ihre Bezugsgruppen erreichen. Eine Website für ein Business-Publikum sieht – von berechtigten Ausnahmen abgesehen, auf die wir hier nicht näher eingehen können – anders aus als die eines Lifestyle-Produktes, und zwar optisch und in der Textgestaltung. Auch pauschale Aussagen wie “möglichst wenig Fachchinesisch” funktionieren so gut wie nie. Wollen Sie ein fachlich sehr versiertes Publikum erreichen, ist es gerade die gemeinsame Sprache, die Sie mit Ihrer Bezugsgruppe vereint und andere bewusst ausschließt. Exklusivität kann also auch so aussehen.

Aber selbst das spezialisierteste Nischen-Publikum möchte sich – entgegen anderslautenden Vermutungen – nicht durch Bandwurmsätze mit vielen Hauptwörtern quälen. Die folgenden Merkmale zeichnen gute Texte für Werbung und PR aus:

Gute Texte sind…

motivierend. Sie machen den Leser neugierig und halten ihn im Lesefluss – bis zum Schluss.
nützlich. Der Leser erkennt seinen Nutzen auf den ersten Blick.
überraschend. Sie verzichten auf Floskeln und formulieren frisch und neu.
verbal. Nominal-Konstruktionen wirken geschraubt und bleiben schlecht hängen.
aktiv. Passiv-Sätze wirken ausweichend, Aktiv-Sätze wirken dynamisch.
kurz und prägnant. Sie sagen mit wenigen Worten das Entscheidende.

Daran erkennen Sie einen guten Texter: Er/sie ...

stellt präzise Fragen, etwa nach Textgenre, Verwendungszweck, Zielen, Zielgruppen und Ihrem bisherigen Kommunikationskonzept.
erkundigt sich genau nach Ihrem Unternehmen und allen relevanten Inhalten.
zeigt Ihnen (auf Nachfrage) Texte, anhand derer Sie beurteilen können, ob Ihnen die Schreibe gefällt.
arbeitet nicht für Dumpingpreise.
will Ihnen nichts aufschwatzen.
geht auf Ihre Anliegen und Ihren Kommunikationsstil ein.
lässt Sie ausreden, kommt aber immer wieder auf den Punkt.
ist Ihnen sympathisch und hat Ihr Vertrauen.

Wenn Sie sich nicht auf Anhieb sicher sind, beispielsweise weil Sie noch nicht viel Erfahrung im Vergeben von Textaufträgen haben: Verlangen Sie bitte keine honorarfreien Probearbeiten. Darauf wird sich kaum ein seriöser Texter einlassen. Vereinbaren Sie am besten erst ein kleineres Auftragsvolumen zum Einstieg. So sind beide auf der sicheren Seite.



Nächste Folge:
12. Recht: Was dürfen Sie, was ist gefährlich? (erscheint am Mittwoch, 8. Juni 2011)

Bisher erschienen:
Kostenloser Blog-Workshop “Neue Website”: Stellen Sie vorab Ihre Fragen, bitte!
1. Einleitung: So wird Ihre Website ein Erfolg
2. Strategie: Erst das Ziel, dann die Fahrkarte
3. Vorarbeit: Zeitplan und Entscheidungswege
4. Entscheidung: Website, Blog – oder beides?
5. CMS: Wie kommen Ihre Inhalte ins Netz?
6. Webhosting: Wo wohnt Ihre Homepage?
7. Design: Eine gute Website wie ein gutes Buch
8. Barrierefreiheit: Was bedeutet das?
9. Aufbau: Die Struktur folgt Ihren Zielen
10. SEO: Für Suchmaschinen optimieren
11. Webtexte: Schreiben Sie Zielgruppisch?

-
Planen Sie die Website Ihres Unternehmens neu aufzubauen, anders zu gestalten oder textlich zu überarbeiten? Oder wollen Sie Ihre statische Website dynamischer machen und an das Social Web anbinden? Dann ist diese Serie für Sie interessant.
In Form eines Workshops – mit Fachbeiträgen und Checklisten – behandle ich viele verschiedene Aspekte, die für eine gute und funktionale Website essenziell sind. Fachleute aus verschiedenen Spezialgebieten tragen in Gastbeiträgen Insider-Tipps und wertvolles Wissen bei. – Der Workshop ist kostenfrei abrufbar, als offen hier im Blog publizierte Serie. Sie müssen sich nicht anmelden und sind an keine Zeiten gebunden. Bereits Veröffentlichtes bleibt online. Sie können also jederzeit von Anfang an einsteigen. Wenn Sie automatisch von diesen (und anderen) Beiträgen erfahren wollen, können Sie

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may 2011 by matthiasfromm
Online-Workshop ‘Neue Website’, Folge 11 Webtexte: Schreiben Sie Zielgruppisch?
Die Buchstaben sind ja schon alle da. Aber man muss sie auch in die richtige Reihenfolge bringen.

Website-Texte sind so ziemlich die mythenumwobenste Textform. Einige dieser Mythen: “Ein guter Webtext enthält möglichst viele Keywords!”, “Suchmaschinenrelevanz ist das Wichtigste!” oder “Interaktivität ist das Wichtigste. Viele Links bringen viel Erfolg!”

Das ist das eine Ende der Skala: Texte, die scheinbar (scheinbar!) perfekt auf das Internet zugeschnitten sind und nichts mehr mit dem zu tun haben, was wir aus klassischen Medien kennen. Am anderen Ende der Skala liegen solche Inhalte, die wortgleich und im Aufbau identisch aus Print-Werbung, Zeitungsberichten oder Katalogen übernommen sind.

Aber was ist denn nun richtig? Vor allem: Was funktioniert am besten?

Zunächst: Jedes Medium hat seine eigenen Textformen; jedes Genre ist unterschiedlich. Werbetexte funktionieren nicht als Pressemitteilungen; lange Erläuterungen nicht als Werbebriefe; PR-Texte umgekehrt nicht für klassische Werbung. So banal das klingt: Beispiele für nicht treffende eingesetzte Formen gibt es mehr als genug. Ebenso aber geht es um Inhalte.

Warum lesen Sie einen Text? Ich nehme an, erstens, weil er Sie anspricht und gut zu lesen ist. Zweitens, weil der Inhalt Ihnen einen Mehrwert bietet. Das eine ist nichts ohne das andere. Der Inhalt kann noch so wichtig, wertvoll und faktenreich sein. Wenn er nicht gleich zu Beginn gut – und das heißt lesbar – geschrieben ist, steigen Sie gar nicht erst ein. Umgekehrt nutzt die perfekte Form nichts ohne inneren Gehalt: Fehlt dieser, steigen Sie schon bald wieder aus, weil Sie keine Zeit für leeres Gewäsch haben.

Warum lesen Sie beispielsweise diesen Text?
… und zwar schon bis zum vierten Absatz? Hoffentlich, weil er lebendig geschrieben ist. Weil Sie sich direkt angesprochen fühlen. Weil Sie sich in den relativ kurzen Sätzen gut zurechtfinden und das Gesagte schnell verarbeiten können. Das ist die formale Seite. Aber darüber hinaus versprechen Sie sich ganz sicher einen konkreten Wert. Sie erhoffen sich Erkenntnisse darüber, wie gut Ihre Texte schon sind. Oder wie Sie sie in Zukunft besser schreiben können. Worauf Sie besonders achten sollten. Oder wie Sie herausfinden, woran Sie einen guten Texter erkennen.

Und warum? Weil Sie als Unternehmer/in mit Ihrer Website erfolgreicher sein wollen, sprich: mehr Geld verdienen oder andere persönliche Ziele erreichen. Sie investieren Zeit in das Lesen und erwarten einen Gewinn. Dafür schenken Sie mir Aufmerksamkeit. Das ist der Deal, und den gehen Sie mit Ihren Lesern genauso ein wie ich mit Ihnen. Egal, ob Sie Produkte verkaufen oder beraten. Wenn jemand einen Katalogtext liest, will er das für sich perfekte Produkt finden. Immer geht es um bestimmte Ziele: mehr Geld einnehmen, Geld sparen, mehr Lebensqualität, Spaß … was immer Sie hier einsetzen möchten.

Wenn Sie am Ende der Lektüre einen konkreten Mehrwert mitnehmen, habe ich Glück gehabt, und Sie sind auch zufrieden. Wir gewinnen beide: Sie wissen mehr und haben etwas, mit dem Sie Ihre Kommunikation verbessern können. Das ist Ihr Gewinn. Aber Sie empfehlen den Text zudem weiter oder behalten ihn anderweitig in positiver Erinnerung. Sie abonnieren den Feed dieser Website. Oder Sie hinterlassen einen Kommentar. Das ist mein Gewinn.

Wäre es Ihr Text, und es handelte sich nicht um ein Blog, sondern beispielsweise um einen Online-Katalog, wäre der Gewinn für Sie ein anderer. Weil das Kommunikationsziel ein anderes wäre: zum Beispiel ein Kauf oder ein Auftrag. Die genaue Art des Gegenwerts wechselt also je nach Genre und Ziel. Die Anforderungen an die Qualität von Text und Inhalt bleiben.

SEO: Wichtig, aber nicht entscheidend
Natürlich sollen Ihre Webtexte suchmaschinenfreundlich sein. Das betrifft aber vor allem Branchen, in denen auch viel über Suchmaschinen läuft. Und selbst da gilt: Es reicht nicht, gefunden zu werden und die User auf Ihre Seite zu locken. Das, was sie auf der Seite vorfinden, entscheidet, ob sie dort verweilen. Und ob Besucher zu Interessenten und Interessenten zu Kunden und/oder Multiplikatoren werden.

Jetzt stellen Sie vor, Sie auf Ihrer Website stünden nur solche Texte, die eine maximale Keyworddichte aufweisen. Und das auch noch, obgleich Ihre Kunden primär über ganz andere Wege zu Ihnen kommen als über Suchmaschinen. Die Interessenten schauen dann einmal auf die Seite. Das war’s dann. Ohnehin straft Google zu viele Keywords ab. Das hat Andrea Reitmeier bereits im vorigen Beitrag zum Thema Suchmaschinenoptimierung beschrieben.

Sie sollten technisch alles mitnehmen, was die Suchmaschinenrelevanz erhöht, etwa indem Sie die Headlines richtig gestalten und auf die Form der URLs achten. Auch das steht im vorigen Beitrag. Natürlich sollten Sie auch die relevanten Suchbegriffe mit verwenden. Aber wenn Sie über Ihr Thema schreiben und wenn Sie das gut und zielgruppengerecht tun, kommen diese ganz von selbst hinein.

Für Menschen schreiben
Das Paradoxon: Sie schreiben für Menschen statt für Suchmaschinen, und gerade das mögen Suchmaschinen offensichtlich besonders gern. Es ist noch niemandem gelungen, die komplizierten Algorithmen von Google zu entschlüsseln, zumal diese ständig wechseln. Aber alle Ergebnisse sprechen dafür, dass gut und organisch geschriebener Content die besten Treffer erzielt. Ganz abgesehen davon, dass Sie eben für Ihre Leser so schreiben, wie es diese besonders interessiert. Damit diese auch wirklich auf Ihrer Seite bleiben und vor allem: so überzeugt sind, dass sie Sie anschließend beauftragen oder genau das tun, was Sie als andere gewünschte Handlung definiert haben.

Text, Medium und Gestaltung sind nicht zu trennen. Das eine muss auf das andere abgestimmt sein, damit es funktioniert. Ein guter Text auf der Startseite – und auf jeder weiteren Seite -leitet den Besucher zielsicher zur nächsten Aktion. Er liefert Orientierung. Er transportiert den zentralen Kundennutzen (oder Lesernutzen; das kommt ganz auf die Art der Website an). Er bietet Möglichkeiten zur Interaktion und zur Auswahl, aber ohne den roten Faden zu verlieren.

Sprechen Sie Zielgruppisch?
Vor allem aber müssen Ihre Webtexte Ihre Bezugsgruppen erreichen. Eine Website für ein Business-Publikum sieht – von berechtigten Ausnahmen abgesehen, auf die wir hier nicht näher eingehen können – anders aus als die eines Lifestyle-Produktes, und zwar optisch und in der Textgestaltung. Auch pauschale Aussagen wie “möglichst wenig Fachchinesisch” funktionieren so gut wie nie. Wollen Sie ein fachlich sehr versiertes Publikum erreichen, ist es gerade die gemeinsame Sprache, die Sie mit Ihrer Bezugsgruppe vereint und andere bewusst ausschließt. Exklusivität kann also auch so aussehen.

Aber selbst das spezialisierteste Nischen-Publikum möchte sich – entgegen anderslautenden Vermutungen – nicht durch Bandwurmsätze mit vielen Hauptwörtern quälen. Die folgenden Merkmale zeichnen gute Texte für Werbung und PR aus:

Gute Texte sind…

motivierend. Sie machen den Leser neugierig und halten ihn im Lesefluss – bis zum Schluss.
nützlich. Der Leser erkennt seinen Nutzen auf den ersten Blick.
überraschend. Sie verzichten auf Floskeln und formulieren frisch und neu.
verbal. Nominal-Konstruktionen wirken geschraubt und bleiben schlecht hängen.
aktiv. Passiv-Sätze wirken ausweichend, Aktiv-Sätze wirken dynamisch.
kurz und prägnant. Sie sagen mit wenigen Worten das Entscheidende.

Daran erkennen Sie einen guten Texter: Er/sie ...

stellt präzise Fragen, etwa nach Textgenre, Verwendungszweck, Zielen, Zielgruppen und Ihrem bisherigen Kommunikationskonzept.
erkundigt sich genau nach Ihrem Unternehmen und allen relevanten Inhalten.
zeigt Ihnen (auf Nachfrage) Texte, anhand derer Sie beurteilen können, ob Ihnen die Schreibe gefällt.
arbeitet nicht für Dumpingpreise.
will Ihnen nichts aufschwatzen.
geht auf Ihre Anliegen und Ihren Kommunikationsstil ein.
lässt Sie ausreden, kommt aber immer wieder auf den Punkt.
ist Ihnen sympathisch und hat Ihr Vertrauen.

Wenn Sie sich nicht auf Anhieb sicher sind, beispielsweise weil Sie noch nicht viel Erfahrung im Vergeben von Textaufträgen haben: Verlangen Sie bitte keine honorarfreien Probearbeiten. Darauf wird sich kaum ein seriöser Texter einlassen. Vereinbaren Sie am besten erst ein kleineres Auftragsvolumen zum Einstieg. So sind beide auf der sicheren Seite.



Nächste Folge:
12. Recht: Was dürfen Sie, was ist gefährlich? (erscheint am Mittwoch, 8. Juni 2011)

Bisher erschienen:
Kostenloser Blog-Workshop “Neue Website”: Stellen Sie vorab Ihre Fragen, bitte!
1. Einleitung: So wird Ihre Website ein Erfolg
2. Strategie: Erst das Ziel, dann die Fahrkarte
3. Vorarbeit: Zeitplan und Entscheidungswege
4. Entscheidung: Website, Blog – oder beides?
5. CMS: Wie kommen Ihre Inhalte ins Netz?
6. Webhosting: Wo wohnt Ihre Homepage?
7. Design: Eine gute Website wie ein gutes Buch
8. Barrierefreiheit: Was bedeutet das?
9. Aufbau: Die Struktur folgt Ihren Zielen
10. SEO: Für Suchmaschinen optimieren
11. Webtexte: Schreiben Sie Zielgruppisch?

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Planen Sie die Website Ihres Unternehmens neu aufzubauen, anders zu gestalten oder textlich zu überarbeiten? Oder wollen Sie Ihre statische Website dynamischer machen und an das Social Web anbinden? Dann ist diese Serie für Sie interessant.
In Form eines Workshops – mit Fachbeiträgen und Checklisten – behandle ich viele verschiedene Aspekte, die für eine gute und funktionale Website essenziell sind. Fachleute aus verschiedenen Spezialgebieten tragen in Gastbeiträgen Insider-Tipps und wertvolles Wissen bei. – Der Workshop ist kostenfrei abrufbar, als offen hier im Blog publizierte Serie. Sie müssen sich nicht anmelden und sind an keine Zeiten gebunden. Bereits Veröffentlichtes bleibt online. Sie können also jederzeit von Anfang an einsteigen. Wenn Sie automatisch von diesen (und anderen) Beiträgen erfahren wollen, können Sie

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may 2011 by matthiasfromm

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